Industri rokok, sebagai produsen komoditas yang masuk dalam kategori barang abnormal dan konsumsinya harus dikendalikan oleh Undang-Undang, tidak pernah terlepas dari wacana kontroversi. Di Indonesia, walaupun berada dalam satu ‘keranjang’ yang sama dengan alkohol sebagai barang kena cukai, perlakuan rokok dengan alkohol sangat jauh berbeda. Industri rokok memperoleh kelonggaran yang lebih dalam hal promosi dan distribusi dibandingkan alkohol. Data dari Tobacco Control Atlas ASEAN (SEATCA, 2018) memperlihatkan bahwa Indonesia merupakan satu-satunya negara dengan status pelarangan iklan, promosi, dan sponsor rokok yang paling minim; enam dari tujuh kanal tidak mendapatkan pelarangan. Satu-satunya yang berada dalam status ‘dilarang’ atau banned adalah publisitas untuk sponsorship. Sementara, aktivitas sponsorshipnya sendiri tidak dilarang, sama seperti aktivitas direct advertising, promotion, advertising on point of sale, pack display, dan cross border. Celah yang besar dari sisi regulasi tersebut terus – menerus memberikan angin segar bagi para perusahaan rokok untuk melanggengkan strategi pemasaran mereka, bahkan membidik pasar yang seharusnya justru mendapatkan perlindungan dari bahaya negatif rokok; yaitu anak-anak dan remaja.
Polemik inilah yang dibahas dalam diskusi publik “Membongkar Strategi Industri Rokok Membidik Anak dan Kaum Muda” yang diselenggarakan Departemen Ilmu Komunikasi dan Lentera Anak pada Senin (13/11), di Auditorium Gedung Komunikasi FISIP UI. Diskusi ini mengupas strategi-strategi yang dilakukan para perusahaan rokok untuk mendekati anak-anak dan remaja sebagai target pasarnya, membedah kekurangan dari aspek penegakan regulasi, dan mencari solusi yang dapat dilakukan untuk melindungi anak-anak dan remaja dari masifnya iklan dan promosi rokok yang ada di sekelilingnya.
Ketua Lentera Anak, Lisda Sundari, yang hadir sebagai pembicara pertama mengungkapkan bahwa iklan dan promosi rokok menyebabkan mulai merokok dan meneruskan kebiasaan merokok di kalangan remaja (10-19 tahun) dan orang dewasa muda.
“Remaja hari ini adalah calon pelanggan tetap hari esok, karena mayoritas perokok mulai merokok ketika remaja, itu yang ada di laporan peneliti Myron Johnson ke Wakil Presiden Riset dan Pengembangan Phillip Morris” ungkapnya.
Melalui data-data yang Ia bawa, Lisda menegaskan bahwa industri rokok sangat berkepentingan terhadap anak-anak dan remaja untuk menjamin keberlangsungan bisnis mereka, karena anak-anak dan remaja (kaum muda) yang berpotensi menggantikan para perokok senior yang sudah meninggal atau berhenti merokok. Oleh karena itu, para perusahaan rokok sangat gencar melakukan pendekatan pada kaum muda dengan berbagai strategi. Salah satunya yakni pemasangan iklan rokok pada media luar ruang (baliho, banner, dan stiker) di area sekolah. Bahkan, data yang berhasil dihimpun oleh Lentera Anak pada monitoring iklan rokok tahun 2015 menyebutkan bahwa 85% sekolah dikelilingi oleh iklan rokok dengan jumlah pengiklan sebanyak 30 merek.
“Apalagi di tahun 2017 mereka mencantumkan harga satu batang rokok di setiap baliho, kalau ditulis seribu rupiah per batang kan udah hard-selling jadi lebih menarik dan memudahkan anak sisain uang jajan untuk beli setiap harinya”, terang Lisda.
Tidak hanya strategi harga murah dan iklan hard-selling di sekitar sekolah saja yang dipakai oleh para perusahaan rokok untuk mendekati anak-anak dan remaja, tetapi juga apa yang disebut oleh Dra. Chandra Kirana, M.Si sebagai ‘politik tanam budi’. Pengajar Departemen Ilmu Komunikasi FISIP UI yang akrab disapa Mbak Kiky ini menjelaskan politik tanam budi yang dilakukan oleh industri rokok untuk mengaburkan bahaya yang ada dalam produknya dengan membentuk citra-citra positif melalui pemberian dukungan terhadap berbagai kegiatan yang memberikan dampak positif untuk masyarakat, seperti sponsor acara-acara musik, film, seni, dan olahraga, serta CSR di berbagai bidang.
Selain itu, Mbak Kiky juga menyoroti iklan-iklan rokok audio-visual seperti commercial break di televisi yang dikemas sedemikian kreatif sehingga mampu membangkitkan ketertarikan kaum muda, apalagi dengan sisipan-sisipan nilai positif seperti tema kekeluargaan atau nasionalisme. Ia menyebut bahwa iklan-iklan tersebut tidak serta merta mampu mempengaruhi remaja untuk langsung membeli rokok, tetapi mampu mempengaruhi persepsi mereka bahwa rokok itu layak dikonsumsi dan baik-baik saja.
“Hal ini seperti yang dikutipkan dari SMA Negeri 30 Jakarta dalam puncak peringatan Hari Tanpa tembakau Sedunia di Jakarta, bahwa laki-laki yang telah merokok sejak kelas tujuh ini menyatakan bahwa Ia dipengaruhi oleh iklan rokok”, tuturnya sambil menunjukkan nukilan artikel harian Kompas yang ada dalam layar presentasinya. “Kenapa alasannya? Ia jawab soalnya lihat dari situ rokoknya tidak berbahaya. Yang menarik, Ia juga bilang bahwa iklannya juga bagus, apalagi yang ada unsur indonesianya”, imbuhnya.
Paparan bahwa iklan-iklan rokok kreatif dapat membius anak dan remaja inipun diperkuat dengan penjelasan Liza marielly Djaprie, M.Psi, CH, tentang pesan-pesan subliminal yang terdapat dalam iklan dan sponsorship rokok. Psikolog yang diundang menjadi pembicara ketiga diskusi ini menjelaskan bahwa pesan-pesan subliminal seringkali tidak disadari oleh penerimanya, karena pesan subliminal ditargetkan untuk disimpan alam bawah sadar manusia (subsconsius mind). Informasi yang tersimpan dalam alam bawah sadar inilah yang seringkali melatarbelakangi tindakan, keputusan, serta perilaku manusia.
“Sesimpel misalnya, kita lupa mantan pacar yang mana, tetapi waktu jalan tidak sengaja mencium bau parfum yang sama jadi keinget lagi. Nah! Ini bayangkan bila dari kecil sudah terpapar iklan rokok terus-terusan, mungkin anak TK ngga beli rokok. Tetapi semua itu sudah ada di dalam alam bawah sadar. Waktu udah gede sedang ada masalah atau diajak temannya merokok, nah yang berada di alam bawah sadar itu naik ke atas (alam sadar)”, papar Liza.
Pembahasan diskusi selama 150 menit ini berlangsung sangat padat dan mendalam, apalagi setelah adanya tanggapan dan masukan dari peserta yang berasal dari berbagai pihak yang terlibat, seperti BPOM dan LSM-LSM perlindungan anak dan praktisi pembuat iklan.
Menarik benang merah dari seluruh materi beserta tanggapan dan masukan, diperlukan solusi yang komprehensif untuk melawan kelihaian para perusahaan rokok dalam menyiasati regulasi serta menjerat anak-anak dan remaja. Solusi tersebut harus datang dari penegakan dan peningkatan regulasi yang lebih tegas, pendekatan dengan merangkul perusahaan periklanan untuk membuat kampanye counter attack, dan penggalian informasi lebih dalam tentang strategi perusahaan rokok yang selalu berorientasi lima tahun lebih maju dari saat ini.
